Какие программы лояльности действительно увеличивают прибыль отеля
Удержать гостя и мотивировать его вернуться — одна из самых важных задач в гостиничном бизнесе. В условиях высокой конкуренции на рынке гостеприимства одной из самых эффективных стратегий становится грамотно выстроенная программа лояльности. Она помогает не только увеличить число повторных бронирований, но и повысить средний чек, снизить зависимость от посредников и сформировать лояльную базу клиентов.
Зачем отелям программы лояльности
В индустрии гостеприимства программа лояльности — это инструмент, который помогает отелям возвращать гостей, повышать средний чек и стабильнее проходить сезонные провалы.
По данным BRONEVIK.com, привлечение нового гостя обходится в 5–7 раз дороже, чем удержание уже существующего.
А исследования по персонализированному опыту показывают: гости, которые получают внимание к своим привычкам и ожиданиям, тратят на 22,4% больше и остаются в отеле на 28% дольше, чем те, кто приезжает впервые.
Именно поэтому программы лояльности для гостиниц и программы лояльности для отелей сегодня становятся частью не только маркетинга, но и общей экономики гостиницы. Если отель умеет работать с постоянной аудиторией, ему проще понимать, как удержать гостей отеля, как повысить загрузку гостиницы в низкий сезон и как увеличить повторные продажи в отеле без лишних затрат на привлечение новой аудитории.
Грамотно выстроенная система лояльности гостиницы позволяет:
увеличивать долю прямых бронирований;
повышать средний чек за счёт дополнительных услуг;
собирать данные о предпочтениях гостей;
усиливать лояльность гостей отеля;
работать на увеличение возвратных гостей;
выстраивать более точный гостиничный маркетинг.
Какие программы лояльности для гостиниц действительно работают
Важно не столько наличие программы лояльности, сколько её влияние на ключевые показатели гостиницы: долю прямых бронирований, частоту повторных визитов, средний чек и пожизненную ценность гостя (LTV). Именно поэтому разные форматы решают разные бизнес-задачи и показывают разную эффективность.
Не существует одной универсальной схемы: программа лояльности отеля должна соответствовать типу объекта, поведению гостей и бизнес-целям. Где-то лучше сработает балльная система, где-то — статусы и привилегии, а где-то нужен гибридный формат, который одновременно стимулирует повторные бронирования и повышает средний чек.
Рассмотрим наиболее эффективные форматы с примерами и оценкой влияния на экономику гостиницы:
Балльная система
Гость получает баллы за проживание и за использование дополнительных услуг — ресторана, spa, трансфера, позднего выезда. Потом эти баллы можно обменять на бесплатную ночь, апгрейд или скидку.
Такой формат особенно хорошо работает там, где важно усилить лояльность гостей отеля и стимулировать более частое возвращение. Чем больше способов использовать баллы, тем лучше программа помогает увеличить повторные продажи в отеле.
Пример: сеть Station Hotels начисляет 1 балл за каждые 20 рублей при прямом бронировании. Этими баллами можно оплатить до 100% стоимости проживания. В результате отель снижает зависимость от посредников и увеличивает долю повторных бронирований.
Кешбэк-программа
Здесь часть суммы бронирования возвращается гостю бонусами или рублями. Это удобный формат, потому что выгода ощущается сразу и не требует долгого объяснения.
Кешбэк хорошо вписывается в бонусную программу отеля, если задача повысить долю прямых продаж и сделать повторное бронирование более очевидным и выгодным. Для гостя это понятный стимул вернуться, а для отеля — способ удержать выручку внутри своих каналов.
Пример: Ski Inn SPA Hotel предлагает кешбэк до 5% при бронировании на сайте. За питание в ресторане начисляется до 15% кешбэка. Для гостиницы это означает рост прямых продаж и увеличение среднего чека за счёт дополнительных сервисов.
Многоуровневая система
В этой модели гости получают статусы — например, серебряный, золотой или платиновый. Каждый новый уровень даёт дополнительные привилегии: ранний заезд, поздний выезд, бесплатный завтрак, апгрейд номера.
Это хороший вариант, если отель хочет выстроить программу привилегий и показать гостю, что с каждым визитом его ценность растёт. Такая механика особенно помогает в работе на увеличение возвратных гостей, потому что удерживает интерес к следующему уровню.
Пример: Marriott Bonvoy предлагает уровни Silver, Gold, Platinum и другие с нарастающими привилегиями. Для гостиницы это способствует увеличению частоты поездок постоянных клиентов и росту их пожизненной ценности (LTV).
Партнёрская программа
Отель объединяет бонусы с другими брендами — авиакомпаниями, банками, экскурсионными сервисами, ресторанами. Это расширяет ценность программы и делает её заметнее для гостя.
Партнёрский формат часто помогает, если отель работает не только на проживание, но и на более широкий гостиничный маркетинг. В этом случае программа лояльности в гостинице начинает работать не изолированно, а как часть более крупной экосистемы.
Пример: Accor сотрудничает с Qatar Airways — баллы конвертируются между программами. Для отеля это повышает привлекательность бренда и помогает привлекать клиентов из партнёрских каналов без дополнительных скидок на проживание.
Гибридная программа
Это комбинация баллов, кешбэка, скидок и статусов. Такой формат чаще всего даёт лучший результат, потому что закрывает сразу несколько задач: и эмоцию гостя, и экономику отеля, и удержание.
Пример: AZIMUT Bonus включает элементы скидок, накопления баллов, уровней привилегий и дополнительных бонусов. В результате отель получает более высокую долю возвратных гостей и больше возможностей для роста выручки с каждого клиента.
Типичные ошибки при запуске программы лояльности отеля
Даже хорошая система лояльности гостиницы может не дать результата, если её усложнить или внедрить формально. В этом случае программа остаётся на бумаге, а не в гостевом опыте.
Слишком сложные правила
Если гостю нужно долго разбираться, как начисляются и списываются бонусы, интерес к программе быстро падает. Чем проще — тем лучше.
Низкие бонусы
Если бонусы слишком низкие, программа лояльности отеля не воспринимается как реальная ценность. Гость должен видеть, что участие в ней действительно помогает экономить или получать приятные привилегии.
Короткий срок действия баллов
Если баллы сгорают через месяц, гость не успевает ими воспользоваться. Оптимальный срок — 1–2 года.
Отсутствие интеграции с CRM
Без crm для гостиницы сложно понять, кто из гостей возвращается, какие предложения работают и как персонализировать коммуникацию. А без аналитики трудно выстраивать по-настоящему рабочую персонализацию сервиса в отеле.
Фокус только на проживании
Если бонусы начисляются только за проживание, отель упускает возможность стимулировать дополнительные продажи. А именно они часто помогают сделать повышение среднего чека отеля более заметным.
Что важно учитывать при запуске программы лояльности
Перед запуском важно понять, какую задачу решает программа: рост прямых продаж, повышение лояльности гостей, удержание гостей отеля или увеличение повторных продаж в отеле. От этого зависит и механика, и размер бонусов, и набор привилегий.
Хорошая программа лояльности гостиницы должна быть понятной, полезной и связанной с реальным гостевым опытом. Если человек чувствует комфорт в номере, видит внимание к своим привычкам и понимает выгоду от повторного визита, программа начинает работать не только как маркетинговый инструмент, но и как часть сервиса.
Именно в этом случае программы лояльности для отелей помогают не просто собирать базу участников, а реально влиять на экономика гостиницы, увеличение возвратных гостей и итоговую выручку.
Программа лояльности для отеля — это важный инструмент для роста прибыли. Она влияет на ключевые показатели: загрузку гостиницы, средний чек, долю прямых бронирований и уровень удовлетворённости гостей. Выбирая формат, ориентируйтесь на цели бизнеса и ожидания аудитории. Избегайте типовых ошибок, делайте условия прозрачными и выгодными, используйте CRM для персонализации.